专业建设-艺术设计-课程标准- 广告创意与表现》教学大纲

第一部分 前言

一、课程性质

广告创意与表现课程是高等院校艺术设计专业（广告设计方向）的专业基础课程。本课程前开设三大构成、PHOTOSHOP等课程，它是平面广告设计、标志设计等课程的基础，因此，这门课程对学生以后的专业学习均具有重要价值。

二、课程的基本要求

本课程讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。教学要求是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。

三、课程设计思路

1、系统讲授有关广告创意各构成要素、创意的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触实际案例，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是创作的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、该课程是实践性非常强的专业课，采用以课堂教学为主，辅之以讨论、作品赏析、实践练习等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。

第二部分 课程目标

一、知识目标

广告创意与表现通过对图形、色彩、文案、编排、社会调查信息的细节把握，通过对优秀实例的分析，使同学们能融合贯通，举一反三，形成成熟的创意设计思维。

二、能力目标

1、系统掌握广告创意与表现的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来设计完整的广告作品。

2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。

第三部分 教学内容及课时分配

一、教学内容

第一章导论

［学习目的要求］

1、能用自己的话阐述广告创意的概念；

2、理解广告创意的思维方式与思维角度；

3、掌握广告创意的特征；

4、认识广告战略与策略的关系；

［主要教学内容］

1、广告创意的涵义

2、广告创意的作用

3、广告创意的特征

4、广告创意的类型

第二章广告创意的基本理论

［学习目的要求］

1、理解USP理论创意观念；

2、理解品牌形象论创意观；

3、理解定位理论创意观；

［主要教学内容］

1、USP理论

2、品牌形象论

3、定位理论

4、ROI理论

第三章广告创意的基本策略

［学习目的要求］

1、认识广告创意的科学性和艺术性

2、了解广告创意是科学与艺术的结晶

3、掌握广告创意的创新

4、认识广告创意的实效性

5、了解广告创意的实效性与道德性的关系

［主要教学内容］

1、目标性策略

2、承诺性策略

3、针对性策略

4、兼容性策略

5、整合性策略

第四章广告创意的表现原则

［学习目的要求］

1、认识创造性思维；

2、能阐述并能举例说明广告创意过程。

［主要教学内容］

1、好创意应该怎么说

2、广告创意的原则

第五章广告创意的思维方式

［学习目的要求］

1、能阐明对广告创意进行评价的意义；

2、会运用广告创意的评价标准对广告作品的优劣进行评价；

3、认识广告创意的误区；

4、了解广告效果的多种测定方法。

［主要教学内容］

1、创意思维概述

2、事实型思维方式

第六章广告创意的流程

［学习目的要求］

1、了解西方广告文化要素

2、掌握中国广告文化要素

3、认识经济文化一体化现象

4、了解中国广告文化现状

5、掌握中国新广告文化的特征

［主要教学内容］

1、广告创意的作业环节

2、创意主题的确立

3、创意表现的演绎

4、创意产生的过程

第七章广告创意的表现形态

［学习目的要求］

1、能说出广告表现的概念；

2、能分析说明广告表现与广告创意的关系；

3、能解释广告表现在广告活动中的作用；

4、了解中外广告表现的现状和发展趋势。

［主要教学内容］

1、广告表现与广告创意的关系

2、广告表现在广告活动中的作用

3、广告表现的现状和发展趋势

第八章创意表现的执行控制

［学习目的要求］

1、能运用广告表现的原则对广告作品进行分析；

2、掌握广告表现两种基本类型的主要特征。

［主要教学内容］

1、广告表现的原则

2、广告表现类型

第九章广告创意的创作主体育接受客体

［学习目的要求］

1、能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式；

2、熟知各种诉求方式的主要特征，并能对它们进行分析；

3、从报纸或其他媒体中选择一条广告，分析其诉求方式与特点。

［主要教学内容］

1、理性诉求

2、情感诉求

课时分配表

【有关说明】

1、课堂教学与学生自学相结合，任课教师能够指导和监控学生的自学。

2、有效组织课堂讨论，充分发挥学生学习的自主性。

3、加强实践教学，督促学生运用所学知识解决现实中的问题。

第四部分 实施建议

一、教学建议

设计是解决技术问题的一种方式，又是技术的基础之一，也是通用技术各个模块教学中的重要内容。在引导学生亲历设计过程的教学中对以下几个问题要引起充分的注意。

1．提高学生对设计过程的参与程度。

教学的过程是指达到教学目的而必须经历的活动程序。在技术教学活动中，学生要亲历产生需求、构思方案、表达交流、制作、試验、评价以及相应的分析、权衡、选择、优化、综合等组成的一系列技术过程；经过发现问题、分析问题和解决问题的活动过程，才能使学生可能产生多样化的思维，才能有多种观点的碰撞、论争和比较，学生的技术素养才能得到提高，创新精神和创新思维才能得到培养。所以，在技术教学活动中要特别強调学生的全员性和全程性参与，即要求每个学生都要学习技术课程，每个学生都要参与技术活动，每个学生都要经历技术活动的全过程。要做这“两全”，教师必须在教学中注意激发和保持学生对技术问题的强烈兴趣，以吸引他们主动而积极地参与设计过程。

2．引导学生生成多个设计方案

技术问题是多种多样的，解决问题的方法也应该是多种多样的，所以在设计过程中，要积极引导学生从多角度思考，用多种技术思想和方法去分析问题，生成解决问题的多个方案。在形成多个方案的基础上，才能使学生真正经历设计方案的形成过程，以使学生对设计过程获得比较完整的体验。

3．加强设计中的过程评价

由于技术设计的最终结果往往会有产品，对产品的评价标准又比较容易量化，所以，在对设计的评价过程上容易产生重视结果评价、忽视过程评价的现象。

设计过程是学生手脑并用的过程，过程评价可以促进这种互动的发展，鼓励学生注重对技术的探究，有利于形成规范的操作行为，实现情感价值观的体验。

二、评价建议

本课程采用平时考查与期末考试相结合的方式评定成绩，其中平时成绩占40%，期末考试成绩占60%。

考核评价按照“过程考核与（期末）综合考核”相结合、学校评价与社会评价相结合等思路进行设计。要详细列出每次过程考核的内容及所占比例权重；作业、课堂提问、出勤率等考核指标的比重；技能训练考核内容及所占比重；最终确定课程成绩。

三、教科书编写建议

选用高等教育出版社推荐的教材，但要结合我校学生的实际情况编写讲义。

附录教材及主要参阅书目

【教材与参考书目】

指定教材：

《广告创意》丁邦清 程宇宁编著 中南大学出版社。

参考书目：

《平面广告创意设计》张伟博著武汉理工大学出版社。